Matrice BCG : définition, explication et utilité

La matrice BCG est un outil marketing et d’étude stratégique. Elle porte l’acronyme de son créateur, nommé le Boston Consulting Groupe. L’objectif de la matrice BCG est d’analyser les offres commerciales, les activités d’une entreprise selon le niveau d’attractivité du marché et des avantages qu’elle a par rapport à ses concurrents.

L’exercice consiste à élaborer une carte des différents portefeuilles des produits proposés. Cette cartographie se fait sur la base de deux éléments cités précédemment dans le but d’établir une hiérarchisation entre les actions à mener. Les stratégies sont évaluées selon le niveau de développement qu’elle peuvent avoir. Un dirigeant peut alors orienter son choix d’investissement sur des offres plutôt que sur d’autres. Il a à juger le potentiel de chaque action et de sélectionner la plus avantageuse pour son entreprise.

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On utilise également une matrice BCG afin de déterminer la meilleure stratégie à mener au moment de la création d’une entreprise. Elle sert ici à cartographier le marché qui est visé et à situer le positionnement des offres des concurrents.

Pourquoi utiliser une matrice BCG ?

Le but de l’exercice

Si une entreprise souhaite assurer sa longévité, il est important qu’elle ait un portefeuille stable composé de produits et d’activités. Pour obtenir cet équilibre, il faut posséder des produits forts qui donnent une certaine rentabilité et d’autres produits qui sont amenés à l’être. Ceux-là seront les renforts qui viendront prendre la place des produits phares. Le rôle de la matrice BCG est donc de trouver le meilleur positionnement aux produits et aux offres que proposent une entreprise. Ce positionnement se fait selon :

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  • Le niveau d’activité du marché
  • La part de marché obtenue par l’entreprise

Ces deux éléments permettent d’analyser et d’organiser une meilleure gestion du portefeuille d’activité en sélectionnant les stratégies à établir afin de garantir la pérennité de l’entreprise.

Quel est l’intérêt d’utiliser une matrice BCG ?

Quand une entreprise progresse au sein d’un marché concurrentiel, elle n’a pas d’autre choix que celui de s’accorder aux variations du dit marché et de la concurrence. Ce calibrage constant demande de surveiller en permanence les évolutions du marché afin que l’entreprise soit toujours positionnée de façon pertinente et adaptée.

Elaborer une matrice BCG

Pour réaliser une matrice BCG, on établit une analyse en 3 paliers :

Phase 1 : il faut d’abord étudier les différentes activités de l’entreprise selon la part de marché qu’elle détient par rapport à celle de la concurrence. Il convient aussi de la comparer au taux de croissance des ventes et du marché global.

Phase 2 : il faut ensuite positionner les diverses activités analysées sur un graphique. On place en abscisse la part de marché relative de l’entreprise et en ordonnée les différents taux de croissance. Lorsque les activités sont réparties dans le graphique, on divise en 2 parties les axes par leur centre. Il en résulte 4 parties semblables qui pourront catégoriser les activités soit en poids mort, vache à lait, dilemme et étoile.

Phase 3 : afin que l’étude soit pertinente, on ajoute au graphique d’autres données telles que le volume d’activité (estimé ou réel), la durée de vie du produit, son niveau de rentabilité ou encore le degrés de présence de la concurrence. Il est possible de noter ces éléments d’une autre façon pour les différencier :

  • En faisant un cercle plus ou moins grand pour le chiffre d’affaires ou le taux de rentabilité
  • En choisissant une couleur pour montrer le niveau du produit dans son cycle de vie.
  • En rajoutant des symboles pour indiquer la présence des concurrents.

Interpréter une matrice BCG

  • Les activités vaches à lait

Ces produits ont pour caractéristique d’être positionné sur un marché ayant une croissance peu élevée. L’entreprise bénéficie ici d’une position favorable. Les produits vaches à lait sont des produits qui demandent un faible investissement pour conserver leur rentabilité. L’argent créé par ce type de produit sert à investir d’autres projets de l’entreprise.

  • Les activités poids mort

Ces activités concernent les offres qui possèdent une croissance peu élevée. Il s’agit d’un marché qui n’est plus porteur. L’entreprise est alors dans une posture peu favorable car elle ne peut faire progresser son taux de rentabilité. Il faut savoir qu’un marché ayant une croissance insuffisante attire naturellement une concurrence qui conduit à diminuer les retours sur investissement sur les stratégies de communication.

  • Les activités dilemmes

Ce sont des activités qui sont bien positionnées sur un marché porteur et intéressant , sans qu’elles soient pour autant placées en haut du panier. Comme l’entreprise ne profite pas d’un rapport concurrentiel à son avantage, elle peut essayer de tirer profit du marché en croissance afin d’avoir une meilleure visibilité. Cela demande néanmoins des investissements.

  • Les activités étoiles

Ce type d’activité est dans un positionnement optimal sur le marché. Cependant si cette place est avantageuse, elle demande des investissements pou qu’elle puisse être maintenue. La concurrence doit être tenue à l’écart et devancée. Cela signifie que les activités étoiles ne sont pas forcément des activités rentables. Le but pour l’entreprise est de transformer les activités étoiles en vaches à lait.

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